ИФЛА и РБА в «Ленинке»: итоги московской встречи

Место проведения: Москва, ул. Воздвиженка, 3/5, РГБ
Время проведения: 28 февраля 2013 года
Видеозапись лекции-тренинга Кристи Кунтц «Маркетинг вашей библиотеки: клиентоориентированный подход»
Видеозапись круглого стола «Меж­ду­на­род­ные трен­ды биб­лио­теч­но­го ме­недж­мен­та в рос­сий­ском кон­тек­сте»

В августе 2012 года делегация РГБ принимала участие в 78 Конгрессе Международной федерации библиотечных ассоциаций и учреждений (IFLA), которая проходила в Хельсинки. Тогда член постоянного комитета секции ИФЛА по менеджменту и маркетингу, заведующая отделом сводного планирования и отчетности РГБ Людмила Зайцева по возвращении с конгресса рассказала в интервью, что в Хельсинки было решено провести полугодовую рабочую встречу членов постоянного комитета секции ИФЛА по менеджменту и маркетингу в конце февраля 2013 года в Москве. Были достигнуты договоренности о приезде в РГБ «гуру библиотечного маркетинга», одного из авторов руководства IFLA для публичных библиотек, профессора Государственного университета во Флориде (США) д-ра Кристи Кунтц (Christie Koontz). Кроме того, для участия в круглом столе в РГБ приехали члены постоянного комитета секции ИФЛА по менеджменту и маркетингу из разных стран Европы и США. Таким образом, с 27 февраля по 2 марта 2013 года в РГБ прошла серия мероприятий, организованных руководством секций ИФЛА и РБА по менеджменту и маркетингу при поддержке Российской ассоциации электронных библиотек.

Началом встреч в РГБ стало финальное заседание XI Международного конкурса на получение премии ИФЛА в области маркетинга, которое состоялось при закрытых дверях 27 февраля. На конкурс 2013 года было подано 19 заявок из 12 стран мина, в том числе 3 заявки из Российской Федерации (в 2012 году было 39 заявок из 18 стран, в том числе 2 из РФ). Из 10 полуфиналистов были определены 3 финалиста, в том числе победитель. Официальный итоговый пресс-релиз появится в конце марта и будет опубликован на официальном сайте ИФЛА.

«Маркетинг — это не реклама»

Доктор Кристи Кунтц. Видеозапись семинара-тренинга

Доктор Кристина Кунтц согласилась провести в Российской государственной библиотеке лекцию-тренинг «Маркетинг вашей библиотеки: клиентоориентированный подход». Кристи Кунтц — профессор, преподаватель Государственного университета штата Флориды, ученый-библиотековед с мировым именем, удостоена Почетной грамоты ИФЛА, Почетный член секции ИФЛА по менеджменту и маркетингу, автор и соавтор множества публикаций по вопросам библиотечного маркетинга, является одним из составителей руководства ИФЛА для публичных библиотек, вышедшего на русском языке в 2011 году. В начале 2000-х годов руководила проектом по изучению моделей использования библиотек людьми разных рас, уровня образования и доходов. Общенациональное исследование охватило 3500 библиотек в неблагополучных районах и показало, как их жители используют библиотечные материалы и услуги. Этот тип пользователей библиотечных услуг редко бывает представлен в публичных отчетах, как и жизненно необходимые и многообразные информационные потребности людей, которые имеют мало свободного времени и не привыкли ходить в библиотеку и читать. В 2004 году результатом исследования Кристи Кунтц стало создание Географической базы данных американских публичных библиотек, которая включает в себя соответствующие данные переписи населения США и данные о пользовании библиотекой от 16 000 общин.

До начала работы в библиотечной сфере Кристи Кунтц занималась рекламой и, как она сама признается, имела достаточно слабое представление о маркетинге. «Со временем я поняла, что продвижение (promotion) и реклама — это только внешние проявления маркетинга, а сам маркетинг — это планомерная ежедневная работа», — рассказывает она. Чаще всего люди принимают за маркетинг именно рекламу. В своем выступлении д-р Кунтц предложила переосмыслить понятие маркетинга и отделить «подлинный» маркетинг от простого продвижения услуг. На базе этого переосмысления и строились ее предложения по развитию каналов коммуникаций с посетителями библиотек.

«Под­лин­ный» мар­ке­тинг — это си­сте­ма­ти­че­ское и пла­но­мер­ное изу­че­ние сво­их кли­ен­тов: кем они яв­ля­ют­ся, как сле­ду­ет их об­слу­жи­вать. «Мар­ке­тинг — это не­кая при­вив­ка здра­во­го смыс­ла, — по­яс­ня­ет д-р Кунтц. — Боль­ше все­го мне нра­вит­ся опре­де­ле­ние Фи­лип­па Кот­ле­ра: "Мар­ке­тинг — это со­про­вож­да­е­мая со­от­вет­ству­ю­щей ин­фор­ма­ци­ей и ре­кла­мой до­став­ка под­хо­дя­щих по це­не не­об­хо­ди­мых то­ва­ров и услуг нуж­да­ю­щим­ся в них лю­дям в нуж­ное вре­мя и нуж­ное ме­сто. Это вид че­ло­ве­че­ской де­я­тель­но­сти, на­прав­лен­ной на удо­вле­тво­ре­ние нужд и по­треб­но­стей по­сред­ством об­ме­на"». По мне­нию Кри­сти Кунтц, у биб­лио­те­ка­рей мно­го пре­иму­ществ по срав­не­нию с участ­ни­ка­ми рын­ка из дру­гих сфер об­слу­жи­ва­ния на­се­ле­ния: биб­лио­те­ка­ри вла­де­ют спо­со­ба­ми глу­бо­ко­го изу­че­ния внеш­ней сре­ды, по­сколь­ку в их обя­зан­но­сти вхо­дит сбор ин­фор­ма­ции, под­го­тов­ка спра­вок, опи­са­ний и т. д. Та­ким об­ра­зом, в ха­рак­те­ре их про­фес­си­о­наль­ных обя­зан­но­стей уже со­дер­жит­ся за­лог успеш­но­го изу­че­ния по­треб­но­стей сво­ей ауди­то­рии.

Лю­бо­пыт­но, что в сво­их ис­сле­до­ва­ни­ях биб­лио­теч­но­го мар­ке­тин­га Кри­сти Кунтц пред­по­чи­та­ет опи­рать­ся не на биб­лио­теч­ную, а на биз­нес-тер­ми­но­ло­гию, за­ме­няя по­ня­тия «чи­та­тель» и «поль­зо­ва­тель» на «по­тре­би­тель» и «кли­ент». «Кли­ент по­тен­ци­аль­но мо­жет стать чи­та­те­лем, это бо­лее по­зи­тив­ная фор­му­ли­ров­ка, чем "не-поль­зо­ва­тель"», — уве­ре­на уче­ный. Се­рьез­ное вни­ма­ние в ис­сле­до­ва­нии д-ра Кунтц уде­ля­ет­ся по­ня­тию мис­сии каж­дой кон­крет­ной биб­лио­те­ки. В ее по­ни­ма­нии, мис­сия, це­ли и за­да­чи — три раз­ных ка­те­го­рии, но имен­но с них на­чи­на­ет­ся лю­бая ис­сле­до­ва­тель­ская и прак­ти­че­ская ра­бо­та. Мис­сия — это вы­ра­же­ние фи­ло­со­фии и ба­зо­вых цен­но­стей биб­лио­те­ки, це­ли — то, че­го вы хо­ти­те до­бить­ся в об­щем, а за­да­чи — че­го хо­ти­те до­бить­ся в част­но­сти. Це­ли и за­да­чи мо­гут ме­нять­ся каж­дый год, но фор­му­ли­ров­ка мис­сии долж­на оста­вать­ся не­из­мен­ной, по край­ней ме­ре в те­че­ние пя­ти лет. Ошиб­ки в опре­де­ле­нии мис­сии мо­гут сто­ит очень до­ро­го. «На­при­мер, од­на биб­лио­те­ка в США, с ко­то­рой я ра­бо­та­ла, ука­за­ла в сво­ей мис­сии, что она яв­ля­ет­ся учеб­ным и об­ра­зо­ва­тель­ным учре­жде­ни­ем. И в ре­зуль­та­те та­кой фор­му­ли­ров­ки фон­до­дер­жа­те­ли сов­ме­сти­ли эту биб­лио­те­ку со школь­ной, и она по­те­ря­ла свое зда­ние и часть ма­те­ри­а­лов», — рас­ска­зы­ва­ет д-р Кунтц.

Маркетинговая модель для библиотек от Кристи Кунтц состоит из четырех частей: исследования рынка, его сегментация, выработка комплекса маркетинга (или комплекса действий) и их оценка. В ходе выступления Кристи Кунтц предложила слушателям ряд практических заданий, которые помогли закрепить предложенные теоретические положения. Более подробно с выступлением можно ознакомиться из нашей видеозаписи и презентаций.

Жалеть себя или искать решения?

Президент РГБ Виктор Федоров и председатель ПК секции ИФЛА Перри Морри

После выступления д-ра Кунтц состоялся международный круглый стол «Мировые тренды библиотечного менеджмента в российском контексте». Семинар стал первым совместным проектом международного и одного из национальных профессиональных объединений библиотек. Его география была беспрецедентно широка: среди его участников были представители постоянного комитета 34 секции ИФЛА по менеджменту и маркетингу - председатель секции Перри Мори (Perry Moree, Нидерланды), почетный член секции Кристина Кунтц (Christine Koontz, США), а также члены ПК Берге Хофсет (Børge Hofset, Норвегия), Хелла Клаузер (Hella Klauser, Германия), Надя Теммар (Nadia Temmar, Алжир), Пяйви Китуумааки (Päivi Kytömäki, Финляндия) и Людмила Зайцева (Россия). Среди участников, представлявших 32 секцию РБА по библиотечному менеджменту и маркетингу — председатель секции, заместитель генерального директора РГБ Владимир Гнездилов, заместитель председателя, заведующий кафедрой управления информационно-библиотечной деятельностью МГУКИ, профессор Владимир Клюев, секретарь секции, начальник управления системой фондов РГБ Евгения Гусева. Российскую государственную библиотеку представляли президент РГБ Виктор Федоров,  ученый секретарь РГБ, начальник управления научной и методической деятельности Елена Иванова, начальник отдела редакции сайтов РГБ Светлана Хвостова, заведующий центром дистанционного обслуживания и межбиблиотечного абонемента Алексей Павлов. Гости собрались, чтобы обсудить возможные вопросы взаимодействия и темы, волнующие библиотечное управленческое сообщество.

Президент РГБ Виктор Федоров в своем приветственном слове остановился на проблемах развития библиотек в России. «Сегодня развитие библиотечного дела в России характеризует всю ситуацию в мире — как с точки зрения распространения интернета (он есть далеко не везде), так и с точки зрения охраны авторских прав — наши законы так строги, что ставят библиотеки в тупик», — заявил президент РГБ. В России не редки мнения, что с развитием интернета потребность в библиотеках исчерпывается. Тем не менее при росте числа удаленных пользователей приток традиционных читателей в РГБ не падает. Хотя это соотношение, вероятно, будет меняться. «Мне кажется, что невозможно правильно обсудить вопросы маркетинга, не учитывая общей ситуации. Согласно указам правительства, наша деятельность сегодня из сферы культуры перешла в категорию предоставления услуг населению, причем в самой вульгарной экономической форме, — пожаловался президент РГБ. — Мы должны доказывать обществу необходимость своего существования в надежде на то, что общество продиктует государству необходимость нашего финансирования». Руководитель секции по менеджменту и маркетингу ИФЛА Перри Морри (Нидерланды) подхватил настрой президента РГБ: «В последние пять лет библиотечные бюджеты в Европе претерпели значительные сокращения. В этой ситуации можно выбрать два способа поведения: жалеть себя, как это делает большинство в Голландии, либо искать новые возможности развития, даже в условиях сокращения финансирования».

Председатель секции РБА, исполнительный директор РГБ Владимир Гнездилов и Пяйви Китуумааки (справа)

Председатель секции РБА по менеджменту и маркетингу, заместитель генерального директора РГБ Владимир Гнездилов, исходя из своего 14-летнего опыта работы в РГБ, заверил собравшихся, что все проблемы решаемы: «С 2000 года динамика привлечения нашей библиотекой внебюджетных средств выросла в сорок раз. Согласно новому закону, мы теперь можем сами распределять получаемые из федерального бюджета средства, что позволит нам прежде всего повысить невысокие зарплаты наших сотрудников. Мы составили план развития библиотеки до 2018 года. Три его главных задачи: повышение зарплат, строительство нового здания и решение проблем авторских прав на фоне необходимости распространения современного знания удаленным пользователям».

В РГБ немало размышляют не только о практических проблемах, но и о теоретической стороне их решения, пытаются объединить усилия библиотек всей страны, сообща выстраивая модели библиотечного будущего. Судя по докладу начальника управления системой фондов РГБ Евгении Гусевой, которая стала инициатором первого всероссийского конкурса библиотечных инноваций, у библиотекарей страны немало идей и энергии, позволяющей их реализовывать. «1 апреля мы огласим финалистов конкурса, а 16 апреля, в день празднования 150-летия РГБ, будут объявлены победители, — рассказала она. — Судя по количеству и качеству заявок, у нас есть реальная надежда, что библиотеки смогут стать локомотивом инновационной экономики».

Другие участники круглого стола развили заявленные темы, поделились с коллегами ключевыми показателями работы в РГБ и библиотеках страны, рассказали о проводимых в РГБ мероприятиях и конференциях, о внедрении в библиотечное обслуживание современных интернет-технологий, о подготовке библиотечных кадров.

Более полную картину происходящего можно получить из представленных презентаций и видеозаписи, размещенной на сайте Российской ассоциации электронных библиотек. Также предлагаем всем, кто посмотрел записи семинара и круглого стола, принять участие в нашем опросе.

Мнения:

		Людмила Зайцева, член постоянного комитета секции ИФЛА по менеджменту и маркетингу, заведующая отделом сводного планирования и отчетности РГБ: Судя по данным статистики, международный семинар-тренинг и круглый стол привлекли внимание широкой российской аудитории. В семинаре локально приняли участие более 50 (51) человек из РГБ, библиотек Москвы и Московской области. Зафиксировано более 500 (529) удаленных подключений со всех уголков страны. Точное количество определить сложно, так как по имеющимся сообщениям в некоторых библиотеках были организованы коллективные просмотры. В круглом столе приняли участие более 40 (41) человек локально и более 250 (253) — удаленно. Зарубежные участники круглого стола дали ему высочайшую оценку: постановка вынесенного на обсуждение вопроса более чем актуальна, обозначенные проблемы злободневны, предложенные решения — это тот конструктивный путь, по которому сейчас движется управленческий мир библиотек. Нам удалось достичь поставленных целей и привлечь к обсуждению широкую аудиторию: около 100 (92) побывали на них в РГБ и около 800 (782) присоединились к ним удаленно во время интернет-трансляции. Таким образом, общее число участников двух совместных ИФЛА и РБА международных мероприятий в РГБ приблизилось к одной тысяче человек.
		Мария Климова, Универсальная библиотека Объединенного института ядерных исследований (ОИЯИ) им. Д. И. Блохинцева: Семинар был очень полезен и любопытен, однако возникло ощущение, что классический маркетинг, работающий в США, не вполне применим в России. Составить валидное исследование — отдельная сложная задача. При этом, возможно, партизанский маркетинг, маркетинг в социальных сетях сейчас может быть более эффективен, чем та схема, которую предлагала д-р Кунтц.
		Ольга Борисова, заведующая кафедрой библиотечно-информационной деятельности Орловского государственного института искусств и культуры (ОГИИК): Кафедра библиотечно-информационной деятельности выражает благодарность организаторам за возможность послушать анализ проблем библиотечного маркетинга в изложении зарубежного специалиста. Это позволит актуализировать лекционные и семинарские материалы, расширит профессиональный кругозор преподавателей. Всецело поддерживаем вашу инициативу и ждем продолжения цикла лекций.

Презентации докладов:

• Кристи Кунтц. Маркетинг вашей библиотеки: клиентоориентированный подход
• Christine Koontz. Marketing your library: a customer-centered approach
• Людмила Зайцева. Статистика библиотек Российской Федерации
• Владимир Гнездилов. Настоящее и будущее РГБ  в условиях бюджетного
  финансирования
• Евгения Гусева. Всероссийский конкурс библиотечных инноваций
• Светлана Хвостова. РГБ и продвижение в социальных сетях
• Владимир Клюев. Организационно-управленческая подготовка
  библиотечно-информационных кадров высшей квалификации в России
• Елена Иванова. Конференции РГБ